Allereerst het goede nieuws. Merkgoeroe Giep Franzen heeft met het SWOCC een uitgebreide studie gedaan naar de literatuur rondom merken voor organisaties. Eerste conclusie? Er is heel veel geschreven over product-branding en over corporate communicatie maar de verbinding daartussen ontbreekt. Hoogste tijd dus voor een nieuwe discipline. Maar vanuit onze ervaringen willen wij graag een pleidooi houden voor een discipline die nu eens afrekent met het bestaande silo-denken. Die in staat is bruggen te slaan over de bestaande categorieën heen. Simpelweg omdat elk organisatiemerk dat nu eenmaal ook moet doen. Tussen media en stakeholders, tussen boodschappen, proposities en de eigen mensen etc etc. Daarom voor onze oud collega Giep een eerste voorzet!
Teveel organisaties geloven nog steeds in de oude merkwetten van eenvormigheid en consistentie, maar vergeten dat de omgeving met merken heeft leren omgaan. En daarmee de ouderwetse merkcommunicatie haarscherp doorziet. Merken in het nu zijn geen vaste logo’s of kleuren. Merken in het nu zijn plekken waar er dialoog en interactie plaatsvindt. Waar het logo dus flexibel is, meer een sjabloon met een herkenbare vorm of stijl maar niet vanuit een harnas van opgelegde regeltjes.
Een merk in het nu kent een herkenbare identiteit die veel verder gaat dan een huisstijl; het is een manier van (inter-)acteren in communicatie, in de manier waarop er met een crisis wordt omgegaan of hoe de organisatie in speelt op MVO-achtige onderwerpen, in interactie met klanten en de medewerkers onderling. Het is een stijl van zijn, een stijl van voorkomen, een stijl gedreven door principes die gehanteerd worden in alles wat de organisatie doet en dus ook laat.
Een merk in het nu laat zich dus ook niet meer definiëren vanuit een huisstijl of een advertentie campagne (die van nature een tijdelijk karakter heeft). De enige bron waar een organisatie uit kan putten zijn dan ook de ‘roots’, de (nog) ongeschreven bron van de identiteit. Die is leidend voor wie we zijn, wat onze talenten zijn en hoe we onze ontwikkeling kunnen inzetten.
Vanuit die oorspronkelijke identiteit ontwikkelt zich als vanzelf een stijl, een set principes die het beste het wezen van de organisatie vorm geven. In alle aspecten van haar verschijningsvorm. Dat alles is het merk van nu, of zoals wij dat graag noemen: een C-Brand. Een C-Brand heeft zo als van nature verbinding met de wereld waarin het geworteld is.
De echte identiteit bepaalt de manier waarop we omgaan met issues, welke mensen we aan ons willen binden, welke producten en/of diensteninnovatie mogelijk is en zelfs de manier waarop ons kantoor is ingericht. Over consistentie gesproken! En niet verbazingwekkend, maar jarenlang onderzoek heeft uitgewezen dat authentieke merken op lange termijn veruit succesvoller zijn!
