Allereerst het goede nieuws. Merkgoeroe Giep Franzen heeft met het SWOCC een uitgebreide studie gedaan naar de literatuur rondom merken voor organisaties. Eerste conclusie? Er is heel veel geschreven over product-branding en over corporate communicatie maar de verbinding daartussen ontbreekt. Hoogste tijd dus voor een nieuwe discipline. Maar vanuit onze ervaringen willen wij graag een pleidooi houden voor een discipline die nu eens afrekent met het bestaande silo-denken. Die in staat is bruggen te slaan over de bestaande categorieën heen. Simpelweg omdat elk organisatiemerk dat nu eenmaal ook moet doen. Tussen media en stakeholders, tussen boodschappen, proposities en de eigen mensen etc etc. Daarom voor onze oud collega Giep een eerste voorzet!
Teveel organisaties geloven nog steeds in de oude merkwetten van eenvormigheid en consistentie, maar vergeten dat de omgeving met merken heeft leren omgaan. En daarmee de ouderwetse merkcommunicatie haarscherp doorziet. Merken in het nu zijn geen vaste logo’s of kleuren. Merken in het nu zijn plekken waar er dialoog en interactie plaatsvindt. Waar het logo dus flexibel is, meer een sjabloon met een herkenbare vorm of stijl maar niet vanuit een harnas van opgelegde regeltjes.
Een merk in het nu kent een herkenbare identiteit die veel verder gaat dan een huisstijl; het is een manier van (inter-)acteren in communicatie, in de manier waarop er met een crisis wordt omgegaan of hoe de organisatie in speelt op MVO-achtige onderwerpen, in interactie met klanten en de medewerkers onderling. Het is een stijl van zijn, een stijl van voorkomen, een stijl gedreven door principes die gehanteerd worden in alles wat de organisatie doet en dus ook laat.
Een merk in het nu laat zich dus ook niet meer definiëren vanuit een huisstijl of een advertentie campagne (die van nature een tijdelijk karakter heeft). De enige bron waar een organisatie uit kan putten zijn dan ook de ‘roots’, de (nog) ongeschreven bron van de identiteit. Die is leidend voor wie we zijn, wat onze talenten zijn en hoe we onze ontwikkeling kunnen inzetten.
Vanuit die oorspronkelijke identiteit ontwikkelt zich als vanzelf een stijl, een set principes die het beste het wezen van de organisatie vorm geven. In alle aspecten van haar verschijningsvorm. Dat alles is het merk van nu, of zoals wij dat graag noemen: een C-Brand. Een C-Brand heeft zo als van nature verbinding met de wereld waarin het geworteld is.
De echte identiteit bepaalt de manier waarop we omgaan met issues,welke mensen we aan ons willen binden, welke producten en/of diensteninnovatie mogelijk is en zelfs de manier waarop ons kantoor is ingericht. Over consistentie gesproken! En niet verbazingwekkend, maar jarenlang onderzoek heeft uitgewezen dat authentieke merken op lange termijn veruit succesvoller zijn!
“when a business stops creating, it dies. when a business stops creating culture, it dies.
business cultures are not created, they are re-created. business cultures are not created, they are co-created. without collaboration, there is no creation.
a business that does not understand its own culture. does not understand its own business. culture matters. the world has gotten too interesting and too competitive to think otherwise.
Ik moest hier erg aan denken tijdens de discussie in de 2e kamer over het toezicht dat DNB heeft toegepast op de DSB Bank. Uitkomst van deze discussie, naast de excuses, is dat Wellink weggestuurd is met de opdracht om binnen een maand een plan in te leveren om de cultuur bij deze toezichthouder aan te passen. En met dat plan komt dan alles goed?
Ga er maar aan staan. Want hoe hoog is intern bij DNB het begrip van de noodzaak en de sense of urgency om deze verandering niet alleen als organisatie maar ook als individu aan te gaan. Of wordt het intern gezien als “onheil van buitenaf” waar men niet zelf schuldig aan is? Nog afgezien van het feit of het geloofwaardig is om het management dat verantwoordelijk is voor de huidige cultuur in staat is om de nieuwe cultuur te creeren.
Dat zou mij namelijk interesseren. Hoe denkt en voelt men nu binnen DNB. Want alleen dan heeft dit plan ook echt toekomst en niet de geduldigheid van het papier waarop het geschreven is om de 2e Kamer tevreden te stellen.
*Gelezen op de site gapingvoid.com. Business issues vertaalt naar cartoons op formaat visitekaartje.
Oftewel een aansprekend voorbeeld van het nieuwe ondernemen!
Ergens in de oceanen hopen de plastic afvalbergen zich op maar op het land is er een tekort aan gerecycled plastics. En dat is weer nodig om op een duurzame manier onze nieuwe generatie apparatuur te produceren. Daarom is Electrolux met een wel heel passende actie begonnen: “Vac from the Sea”. Op dit moment is al 70% van de producten van Electrolux gemaakt van gerecycled plastic maar om naar de 100% te komen is meer ‘grondstof’ nodig. Daarom gaat Electrolux in 7 oceanen stofzuigen bij de drijvende plastic eilanden om aan de noodzakelijke grondstof te komen.
Stap ik niet op de fiets omdat het regent, omdat ik geen zin heb om mijn fiets op 3 sloten te zetten nadat ik een plekje aan de brug zou vinden, omdat ik geen zin had om eerst alles bij elkaar te zoeken om vervolgens in een gigantische rij te gaan staan om te passen en vervolgens weer in dezelfde rij voor de betalingen te gaan staan, besloot ik vol optimisme eens even virtueel te gaan shoppen. Shoppen zonder hoppen ook wel genoemd en dat klinkt alleen al goed.
Dus alles binnen handbereik en lekker browsen. Eerst even inspiratie opdoen op de mooie merken sites die me erg aan spreken en dan kijken of ik het na kan bootsen bij de goedkopere variant. Leuke bezigheid en hiermee kan al het bovenstaande heerlijk ontlopen worden…althans dat dacht ik.
Het onmogelijke wordt mogelijk! Ben je er helemaal klaar voor, precies in je hoofd wat het worden moet, welke items nog ontbreken en nodig moeten worden aangevuld: krijg ik een scherm voor mijn neus met daarop de tekst:
“Het is druk in de winkel!”Of ik het op een later tijdstip nog eens wil proberen.
Daar zit je dan, heerlijk onderuit en sta je digitaal in de wacht. Ik kon er alleen maar heel hard om lachen, wist echt niet dat dit kon. Een heerlijke realiteits-check. Dan toch maar consuminderen. Want hoe nodig is nodig?
De nieuwe Incompany is uit. Afgelopen donderdag werden de ‘awards’ uitgereikt voor de bedrijven met de grootste aantrekkingskracht en de beste reputatie. Het zakenblad met onafhankelijk onderzoek naar Nederlandse organisaties laat ons goed zien dat er veel veranderd en dat de positie van het snelle geld wankeld. In de 5 jaar dat wij de Art Direction doen voor Incompany is de verwarring nog nooit zo groot geweest. Dat komt met name omdat er een mix zichtbaar is tussen mensen die willen veranderen vanuit overtuiging of eindelijk gehoord worden en bestuurders die rationeel weten dat het anders moet maar eigenlijk met hun gedrag de veroorzakers van de crises zijn. Maar goed wie geloof je nu ? Veranderingen op basis van oprechtheid geven in ieder geval meer vertrouwen en voor liefde en veiligheid hebben we nog heel wat werk te verzetten… Wil je dit nummer van Incompany ontvangen stuur dan een mailtje naar office@c-roots.com
Ons land was de afgelopen week weer behoorlijk oranje gekleurd met Koninginne- en Bevrijdingsdag. En met het WK voor de boeg zal dat voorlopig nog wel even zo blijven. Een typisch geval van het virus Oranjeritis.
Oranje is bij uitstek dé nationale huisstijlkleur. Ondersteund met rood-wit-blauw. ING, Easyjet, TNT Post, KNVB, Q-dance, Rabobank, C1000, RTL4, de Staatsloterij, de VVD en Orange Babies zijn al zo corporate oranje dat ze heel makkelijk op het oranje-thema in kunnen spelen. Maar ik vind het opvallend dat veel bedrijven de oranje huisstijlkleur in deze tijden zonder problemen aan hun corporate kleurenpalet lijken toe te voegen. Logo’s worden klakkeloos op oranje achtergronden geplakt of geïntegreerd in allerlei standaard aangeboden promotie-artikelen. Ik vind het soms jammer dat bedrijven niet altijd goed kijken welke van dit soort promoties passend zijn bij hun identiteit, hun visie en missie en product of dienst. Maar er zijn ook heel veel goede inhakers bij!
Echt veel kan er volgens mij overigens niet misgaan, mits je de context waarin je het plaatst in de gaten houdt (Welke merchandise past bij jou en je klanten? En denk ook aan hoe je de boodschap in copy en art verpakt: wordt het niet te cliché en/of flauw, voegt het wat toe?). Want of je het oranje thema nu wel of niet 100% volgens de corporate guidelines inzet, over het algemeen brengt oranje ons als Nederlanders hoe dan ook in een positieve stemming:
ORANJE:
- staat voor vertrouwen, onafhankelijkheid en een sterke identiteit
- is de kleur van creatieve scheppende levenskracht, invoelendheid en positieve sociale contacten
- is stralend en zorgt ervoor dat je opgewekt en positief in het leven staat
- combineert lichamelijke energie met mentale kwaliteiten
- is de kleur voor ideeën en mentale concepten
- is een kleur die de sociale contacten en saamhorigheid versterkt
Oranje stimuleert ook de spijsvertering, zo blijkt. Ik neem nog zo’n heerlijke oranje tompouce!
Het blijft een dankbaar onderwerp, verzekeraars en banken. Krampachtig proberen ze het geschonden vertrouwen van hun klanten te herstellen en ze doen dit eigenlijk allemaal door te wijzen op hoe lang ze al bestaan. ASR is al 290 jaar mensen aan het verzekeren, Nationale Nederlanden al 165 jaar en sinds gisteren claimt de ABNAmro bank dat ze dat ook al 180 jaar doen….
Jarenlang onderzoek van Beverland aan de RMIT Universiteit in Australië bevestigt het vermoeden dat eerlijkheidsclaims niet werken. Zijn onderzoek toont aan dat authentieke merken op de lange termijn veruit het meest succesvol zijn, maar het blijkt dat het geen zin heeft om authenticiteit en eerlijkheid als claims op te voeren. Beweren dat je eerlijk en authentiek bent, wil namelijk niet zeggen dat je ook zo wordt gezien.
En dat is het probleem van verzekeraars van vandaag. Claimen dat je authentiek bent en dat het belang van de klant altijd boven het belang van het bedrijf uitgaat (eerlijkheid?) is niet het geloofwaardige antwoord dat consumenten verlangen. Het concept van financiële dienstverlening is misschien al bijna 300 jaar oud, de uitvoering anno 2010 is sterk aan vernieuwing onderhevig!
Wie durft de consequenties van die gedachte aan om vanuit je roots aan het nieuwe verzekeren te werken…..In ieder geval niet deze drie spelers want teruggaan naar je roots is op deze manier een zwaktebod van jewelste want tenslotte is met diezelfde roots de financiële crisis toch ontstaan….En dan toch zoveel communicatiegeld verstoken aan zo’n boodschap is ronduit IRRIE…..(irritant!)
In Items stond onlangs een recensie van ons ‘Rootsbook’ voor Teleplan. Nu willen we jullie deze boekverfilming natuurlijk niet onthouden waarbij het vanzelfsprekend zo is dat de film zelden beter is dan het boek.
Verzekeraars. Ze zijn er altijd goed in geweest. Grote woorden, maar in de afgelopen jaren bleken die woorden behoorlijk leeg te zijn…dan wel gevuld met een iets andere betekenis dan verzekeraars hun klanten wilden doen geloven… Dus moeten ze nu het vertrouwen terugwinnen. En lees je dit weekend paginagrote goedgedragstatements.
Maar wanneer begrijpen de verzekeraars dat het niet gaat om de grote woorden of de paginagrote (lees dure) advertenties, nieuwe logo’s etc. De huidige consument is echt in staat om daar doorheen te prikken! Mensen geloven niet meer wat je zegt, maar wat je doet. Daar zit het verschil. Wat je anders doet dan hiervoor. Wat verzekeren nu is en niet wat het was! En dat graag consistent.
Dus stop die traditionele corporate campagne en stop dat geld nu eens in een actie waarbij het voor al je klanten duidelijk is dat je het echt anders gaat doen. En ga daar dan niet stoer over lopen doen in je communicatie…. maar maak het business as usual! Vraag niet om het vertrouwen, zeg niet dat je het gaat om het terugwinnen ervan maar doe het gewoon en dan krijg je het vertrouwen misschien terug. En niet eerder!
Het valt vaak niet mee om jezelf terug te zien op foto’s of film, je stem te horen op een geluidsopname. Maar soms pakt het opeens goed uit en dan denk je, ben ik dit? Zo wil ik mezelf graag zien. Dit gebeurde ons afgelopen week. In het tweede nummer van ‘Items’, het toonaangevende magazine over design in Nederland. Daarin staan we met een artikel. En eigenlijk staat daar prima in verwoord wat de essentie is van wat wij doen als C-roots aan de hand van een case voor Teleplan. Click op de pagina om de betreffende pagina uit te vergroten.
