Containerbegrip

Zeg je dat je innovatief bent? Of laat je het in je producten zien. Het is het eeuwige dilemma tussen ambitie en werkelijkheid. En het wordt helemaal lastig als die ambitie zich voegt naar de waan van de dag.

Hoe vaak kom je in de wereld van business de jargon-cyclus niet tegen. De voorlopers ontwikkelen iets nieuws en geven dat een naam mee. Die naam wordt een begrip omdat anderen er over gaan schrijven of het gaan delen. En vervolgens wordt het gemeengoed als de marketeer van de ‘laggards’ zijn organisatie ermee probeert te onderscheiden. Dan is plotseling de meerwaarde van het woord -dat inmiddels een begrip geworden is- weg. En dat is jammer. Voor de originele bedenker van het begrip, maar ook voor de kopieerder want die tooit zich met een begrip wat niet per se past bij zijn organisatie.

Nog een tandje erger is het als je hele merk een begrip wordt. Spa blauw is het bekendste voorbeeld maar het komt ook in de B-2-B voor. Voor twee onderdelen van Stork hebben we ooit een gezamenlijke ambitie ontwikkelt en verwoordt in hun nieuwe naam: Stork Worksphere. 

Die ambitie betekende een kanteling van hun denken. Nu zochten ze integraal oplossingen voor het beter en efficiënter inrichten en onderhouden van (kantoor-) gebouwen. Daarmee de eerste die de latente behoefte van facility management konden oplossen vanuit één perspectief. De hele markt volgde en iedere concurrent kon ook Workspheren. Ongeloofwaardig omdat het simpelweg een kopie was van het origineel zonder verbinding met het wezen van de kopiërende organisatie. Die was even vergeten dat het ook betekende dat alle processen gekanteld moesten worden.

Zo worden nieuwe ideeën van begrip met meerwaarde tot inhoudsloos containerbegrip. Omdat de kopiërende organisatie niet de lef heeft (of de moeite neemt) om vanuit de eigen identiteit de uniek eigen meerwaarde te zoeken maar ook omdat de originele organisatie niet door-ontwikkelt. En wordt meerwaarde voor niemand meer van waarde.